导语:小红书,又带火一项国民运动
刚刚过去的周末,3 万 8 千人齐聚上海马拉松鸣枪起跑,当专业跑者们感叹再次感受中国路跑的激情与活力的同时,亦不少跑者在赛前的体博会里「玩」了起来:领取开跑勇气徽章,身穿专属战袍,刮一张「开跑好运卡」……
当然最重要的事,则是在小红书上分享比赛经历,晒出最美瞬间。毕竟,对如今这些年轻跑步爱好者来说,在小红书上彼此分享、真诚交流,共同探讨赛事相关的得与失,可能比自己参与比赛更能带来参与感,也更能体味到跑步这项运动所带来的乐趣。
这几年,国人的跑步兴趣有点格外浓厚,不仅大量跑步爱好者涌入这项国人从小跑到大的国民运动,在运动方式上也和以前有点不一样了,不仅热衷记录日常跑步记录,更融入多元生活方式中。随着大量跑步 UGC 内容在小红书上聚合、分享、沉淀,这里也很自然地成为了一个天然的跑步社区,呈现出「全民开跑」的趋势来。
相较于枯燥单一的跑,现在的年轻人喜欢在小红书上每日记录轨迹图、跑步里程以及配速等跑步数据,分享跑步的快乐与成就感。
对这届跑者来说,「跑步」更是一种社交方式:他们探索各种脑洞大开的跑步路线图,从分享从新手到专业跑者所需要的装备,讲解备赛需要的专业知识……关于跑步的一切,都有跑者在小红书上分享,跑者需要的一切干货,也都在小红书上可以被找到。不满足于线上社交的他们,则通过在小红书寻找一样热爱跑步的同好,一起参与小红书线下跑团打卡活动,真正以跑会友。
随着跑步成为越来越多关注和尝试的一种运动生活方式,跑者对跑步的需求也变得更加多样化。从分享跑步穿搭、跑步健康食谱,推荐跑步鞋、慢跑歌单等,跑者们在站内分享的跑步 UGC 内容在不断融入衣食住行的生活场景中,与更多生活方式相交融,并满足着这个社区内跑者的多元需求。
随着户外线下回暖,越来越多跑者开始将「跑步」当作一种旅行方式,不断解锁城市
新路线,用跑步感受城市魅力。
在这样的变化下,今年小红书上的跑步相关搜索同比增长了 50%,相关笔记内容在站内快速增长并沉淀,跑步这项国民运动愈发显现出潮流生活方式的一面。如果用一个词来形容小红书上的跑步氛围,那大概就是「友好」。无论是新手小白,还是跑步大牛,这些跑步爱好者们在站内尽情记录分享个性化的跑步体验与感悟,互相给予积极的反馈与鼓励,不仅给跑者用户们带来宝贵的正向情绪价值,也让他们对社区更加有归属感,从而共同塑造着小红书上独特的友好交流氛围。
(来自 @瑶瑶爱跑步(深圳体能教练)、@小野的不持有生活与用户间的跑步交流)
观察到这一趋势风向,小红书也从跑者需求出发,以多类型的线上线下活动,进一步丰富跑者体验,让跑步变得更易上手,也更有意思。「城市漫跑计划」是小红书联动跑步爱好者在站内长期创立的热门运动话题,话题下积累了 52 万+ 慢跑笔记,40 万+ 夜跑笔记,76 万+ 晨跑笔记,跑者们记录着随时随地开跑的日常跑步故事,并毫不保留地分享跑步话题所延伸出来的衣食住行等攻略,带动更多人加入进来共同起跑。
从去年 9 月开始,小红书也从用户需求出发,联动近 100 家线下门店和全国各地 20 多个的特色跑团,在全国 10 个一二线城市先后发起「城市漫跑活动」1.0 和 2.0 版本,将跑步路线融入不同城市场景。
跑者们用脚步丈量城市风貌,还可以通过完成线上趣味互动任务,领取漫跑徽章、年度奖牌等具有荣誉激励感的活动周边。
这一系列充满社交感的特色跑步活动不仅给跑步爱好者们带来新鲜体验,相关城市慢跑内容笔记在站内迅速增长,为社区上的跑步内容注入新的活力,也让社区上友好跑步氛围不断升温,不仅增加了跑者之间的粘性,也进一步加深跑者对小红书的社区认同感。
随着跑者用户不断深入跑步文化,他们对跑步内容的需求也呈现出垂直细分的一面。今年以来,高频的线下赛事,加上更多的跑者关注,带动「马拉松」在小红书站内搜索 +900%,相同内容同比增长 503%,超 400 万人在小红书分享马拉松赛事的每个环节……在小红书跑步类目下,马拉松成为第一高增长场景。
当我们在小红书搜索栏中输入「马拉松」,浏览跳出来的高热搜索词,可以发现大家对马拉松怎么参赛、应该准备什么装备、如何展开训练和恢复,都怀有很多疑问。
小红书的优势在于,过去积累的浓厚跑步氛围让平台吸引到了一批喜欢跑步且有经验的专业用户,比如跑马选手、运动达人、跑团俱乐部、主理人等,他们或分享各自的跑马等赛事经验,或带来更加专业的跑步攻略,有针对性地回答跑者的提问,并以各自的影响力带动更多跑者到小红书的跑步社区里来。
为了满足社区内激增的专业需求,今年一整年,小红书深耕「开跑就是马拉松」这一 IP,与国内各大热门马拉松赛事展开合作。11 月开跑的上海马拉松一直是跑圈重点关注的赛事之一,本次与上马的合作,小红书定制了更多样的玩法,与赛事创造更深度的绑定。
比赛开始前,小红书为跑者们提供「一签难求」的参赛资格和覆盖「赛前准备-参赛-赛后恢复」的全链路攻略,并联合站内 5 位运动达人做线上接力探路跑,介绍道路情况、跑者服务,并不止步于赛前打破信息壁垒,当跑者们到达上马现场,会发现现场已经准备好了更多惊喜。在上海体博会品牌展台上,小红书设置了超大奖牌,参赛者可以拨动数字设置自己的理想 PB(Personal Best 个人最佳),提前完赛马拉松。对于马拉松爱好者来说,刷新 PB 意味着超越了过去的自己,这份因见证自己不断成长而产生的成就感,是马拉松令人着迷的来源。PB 互动设置精准洞察到了跑者的心理,用一份美好祝福,与跑者做好了情感沟通。
除了 PB 设置,小红书借刮刮乐形式的「开跑好运卡」,为参赛者带来更多新鲜、潮流的玩法。在上马,小红书聚焦跑者对运动装备的细分需求,集结 10 家运动品牌,送出价值 30w+ 的开跑礼,礼包包含了韶音的骨传导耳机、Brooks的长跑跑鞋、UTO 的健身衣等等运动场景中的刚需产品。
除了赛场外围的活动,小红书也成功「渗透」赛场内。在跑步途中可以看到不少穿着穿小红书专属战袍的选手,这些都是通过线上或活动现场招募到的小红书官方跑团成员。
官方跑团成员不仅享有专属战袍、亲友团横幅,以及健身跑(5KM)和全马(42KM)完赛礼包,还会被赛道 30+ 位摄影师优先拍摄。此外,小红书还建立持续活跃的跑团社群,为成员提供一手赛事信息。
比赛期间,小红书在线下为跑者提供专业设备,助力参赛者拥有更安全、更专业的参赛体验;同时,以兼具跑马仪式感以及社交属性的玩法,创造更新颖有趣的跑马体验,强化跑者对小红书的社区认同。基于深度体验创作的分享笔记能够反哺跑者友好社区生态,让社区内自然生长出更精彩的内容。
在小红书的叙事中,「社区」是一个经常出现且重要的表述,一如线下社区邻里之间互助融洽的氛围,小红书通过一系列线上线下的活动优化用户参与感,让人与人、人与社区之间建立起更紧密的情感纽带。落入「跑步」这个细分类目中,不论跑者属于哪个阶段,初学者还是专业跑者,都能在小红书内找到需要的内容。当跑者从需求者转变为分享者,开始在社区内分享自己的故事时,小红书也分发这些故事让更多人看到,鼓励他们继续分享跑步相关内容,由此形成良性闭环。
如今,小红书面向多样化的跑者圈层,做深多层次跑者服务,让不同水平的跑步爱好者都感受到运动的魅力,表明了小红书想把经营好开放包容、持续活力的「跑步社区」作为一项长期事业坚持下去的决心。在洞察到跑步在年轻人中捆绑生活方式、社交属性、身份认同后,小红书以多主题、重场景的「城市漫跑计划」,辐射更多人置身跑步场景,在亲身体验运动乐趣后自发地让跑步成为生活的一部分。聚焦专业核心跑者诉求,小红书充分调动平台资源和整合能力,联动热门马拉松 IP、专业跑团、运动品牌、头部达人多方力量打造「开跑就是马拉松」,助推社区专业升级。
对于成功带火过飞盘、滑板、乒乓等运动的小红书来说,小红书一直善于挖掘平台原生内容,提炼运动趋势并敏锐响应,持续绑定小红书和潮流运动的关系。同时,小红书也不断丰富潮流运动的内涵,通过有趣的演绎让国民运动、大众运动焕发新的活力,被更多的年轻人重新喜欢上。
最后,在知名作家兼跑者村上春树的著作——《当我谈跑步时我谈些什么》一书封面上,写着:跑步是我日常生活的一个支柱,只要跑步,我便感到快乐。在 SocialBeta 看来,小红书所努力构建的跑者友好社区,让一个人的跑步幸福感,能够以用户之间的联系为媒介向外发散,带动更多人感受跑步的快乐。当我们习惯在小红书上和跑友们「打照面」,跑者友好社区的蓬勃发展,也势必带动小红书在更大范围上成为运动友好社区,我们期待着小红书掀起更高的健康生活风潮。