2019年8月22日,百年综合腕表品牌西铁城宣布著名花滑运动员羽生结弦成为品牌中国内地及港澳地区的代言人。在圣诞节前夕,品牌又推出了羽生结弦代言“深雪”圣诞限量款腕表,于12月16日正式发售。这款限量腕表在设计中融入了羽生结弦的“冰雪”形象,并且加入了盲盒玩法,切中了年轻消费群体的喜好,获得了积极反响。
品牌与代言人之间的冰雪交融
作为当今世界顶尖的花样滑冰男子单人滑选手之一,羽生结弦被爱称为“冰上贵公子”、“冰雪美少年”。他18次打破世界记录,是罕见的人气与实绩俱佳的选手。羽生结弦凭借着强大的个人魅力,成功带领花滑运动“出圈”,让这项运动辐射到了更为广阔的受众群体。
西铁城与花滑运动结缘已久,自1982年开始至今,西铁城腕表已经连续37年赞助国际滑冰联盟(International Skating Union,ISU)。此次选择羽生结弦代言并推出代言腕表,一方面是考虑到花滑是表现技术与美学的运动项目,与西铁城产品研发理念“技术与美的融合”不谋而合。另一方面羽生结弦个人的优雅气质,也与西铁城腕表彰显的经典设计十分契合。
此次打造出的“深雪”圣诞限量款女表融入了许多冰雪元素的设计,正面是偏向于蓝色调的人工合成蓝宝石玻璃镜面,既象征着冰雪的颜色,也是羽生结弦的同款色。表盘上有一层斑驳的雪花纹路,让人联想起花滑表演的冰场。尤其特别的是,在7点钟的位置还镶嵌了一颗蓝水晶,呼应着羽生结弦的生日12月7日。
为了进一步与粉丝群体和年轻受众达成共鸣,西铁城官方还推出了4款羽生结弦形象手办的“羽生俱来”系列盲盒。购买羽生结弦代言的“深雪”圣诞限量款女表,即可获得“深雪礼盒”一只,其中除了限量腕表之外,还附赠一个圣诞款盲盒和另一款其他形象的随机盲盒。西铁城新颖开启盲盒解锁攻略,邀请粉丝们以互动的形式解锁出不同的盲盒,玩法颇具新意。
为柚粉们献出的圣诞好礼
羽生结弦名字的罗马拼音是“Yuzuru”,听起来很像“柚子”,所以中国的粉丝们喜欢爱称他为柚子。这一次西铁城腕表的传播H5,也使用了“柚粉の福诞机”这个极为可爱的称呼。西铁城腕表邀请粉丝们为羽生结弦送上祝福以解锁隐藏盲盒,很快通过福诞机收到了12007人次的祝福,最后一款“实力王者”形象也成功解锁。
除了在线上送祝福和购买腕表之外,也有许多柚粉来到西铁城腕表的线下店打卡,与店内羽生结弦看板合影,也在超话中晒出腕表实拍图,为其他粉丝种草。据不完全统计,开售前这款限量腕表的预定数超过2000只。
除了柚粉的自发传播以外,众多二次元KOL也加入了“柚子陪我过圣诞”的话题, po出拆盲盒的现场视频,为粉丝们介绍羽生结弦代言的这款“深雪”圣诞限量款腕表,以及一系列的丰富玩法。抖音的博主们则展示了如何让手办柚子陪自己过圣诞,用当下年轻人很喜欢的创意方式,凸显出这一款腕表和盲盒的浓郁圣诞气氛。
审视本次西铁城腕表与羽生结弦的跨界合作,可以看出品牌方精心选择了羽生结弦生日与圣诞节这个绝佳的时机,在羽生结弦的关注度高点切入活动。而限量腕表加入盲盒的玩法,也充分调动了粉丝和二次元受众的积极性,使得整个活动维持着较高的热度,西铁城腕表品牌在年轻受众中的知名度和美誉度得到了进一步的提升。限量腕表的发售,以及羽生结弦手办的推出,也为品牌带来了影响力提升的长尾效应。